Einkaufswagen
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Black Friday, Sonderangebote, Ausverkauf. Rabatte sind ein wesentlicher Bestandteil der Sport-, insbesondere der Laufartikelbranche. Was für den Endverbraucher eine schöne Sache zu sein scheint, ist oft das Ergebnis strategischer Überproduktion und hat schwerwiegende Auswirkungen auf faire Produktionsbedingungen und den ökologischen Fußabdruck der gesamten Industrie.
Beginnen wir diesen Artikel mit dem Ende - der Schlussfolgerung. Konventionell hergestellte Sportartikel wie Laufschuhe oder Textilien werden aus billigen erdölbasierten Materialien produziert, oft mit einer problematischen Lieferkette und ohne Lösung für das Lebensende eines Produkts. Das ist die Grundlage für attraktive Margen und macht es „wirtschaftlich sinnvoll“, strategisch zu überproduzieren und insbesondere am Ende einer Saison den Markt mit stark reduzierten Produkten zu überschwemmen. Produkte, die nicht verkauft werden, landen oft in Verbrennungsanlagen. Diese Routine verschärft nicht nur den ökologischen Fußabdruck der Branche, sondern setzt auch Fabriken und Zulieferer unter Druck, Waren von Beginn an zum niedrigst möglichen Preis zu produzieren. Das führt wiederum zur Verschlechterung von Arbeitsbedingungen und zur Verwendung problematischer Materialien.
Hinzu kommt, dass verantwortungsbewusst produzierende Marken, die etwa mit teureren Materialien arbeiten und auf angemessene Preisstabilität angewiesen sind, es deutlich schwerer haben, Kundinnen und Kunden davon zu überzeugen, Produkte zu einem vollen, aber fairen Preis zu kaufen. Hier ist ein Vergleich der Produktionskosten für ein vergleichbares Paar Laufschuhe von WINQS und einer herkömmlichen Marke (geschätzter Durchschnitt).
Beginnen wir diesen Artikel mit dem Ende - der Schlussfolgerung. Konventionell hergestellte Sportartikel wie Laufschuhe oder Textilien werden aus billigen erdölbasierten Materialien produziert, oft mit einer problematischen Lieferkette und ohne Lösung für das Lebensende eines Produkts. Das ist die Grundlage für attraktive Margen und macht es „wirtschaftlich sinnvoll“, strategisch zu überproduzieren und insbesondere am Ende einer Saison den Markt mit stark reduzierten Produkten zu überschwemmen. Produkte, die nicht verkauft werden, landen oft in Verbrennungsanlagen. Diese Routine verschärft nicht nur den ökologischen Fußabdruck der Branche, sondern setzt auch Fabriken und Zulieferer unter Druck, Waren von Beginn an zum niedrigst möglichen Preis zu produzieren. Das führt wiederum zur Verschlechterung von Arbeitsbedingungen und zur Verwendung problematischer Materialien.
Hinzu kommt, dass verantwortungsbewusst produzierende Marken, die etwa mit teureren Materialien arbeiten und auf angemessene Preisstabilität angewiesen sind, es deutlich schwerer haben, Kundinnen und Kunden davon zu überzeugen, Produkte zu einem vollen, aber fairen Preis zu kaufen. Hier ist ein Vergleich der Produktionskosten für ein vergleichbares Paar Laufschuhe von WINQS und einer herkömmlichen Marke (geschätzter Durchschnitt).
Reden wir jetzt über Zahlen und bleiben beim Beispiel eines Laufschuhs. Während die Herstellung eines herkömmlichen Paars, das zu 95 bis 100 % aus erdölbasierten Kunststoffen besteht, etwa 20 € kostet, arbeitet WINQS mit neuen, nachhaltigeren Materialien wie Algenschaum, Rizinusbohnen, Eukalyptusfasern, recyceltem Polyester oder Gummiresten. Alleine die erhöhen die Herstellungskosten auf über 40 €. Bei Textilien ist der Unterschied noch größer. Ein funktionelles Polyestershirt für 30 € kostet bei herkömmlichen Marken oft weniger als 4 €. Das günstigste WINQS-Shirt, das in Europa aus pflanzlichen Materialien hergestellt wird, kann nicht für weniger als 15 € produziert werden. Allerdings ist das nunmal der Preis, wenn man einen verantwortungsvoll hergestellten Artikel erhalten möchte.
Natürlich sind die Dinge komplexer als die obige Zusammenfassung. Die Laufartikelbranche ist ein dynamischer Bereich, der von Innovation, Leistung und Trends angetrieben wird. Hinter den Kulissen jedes stilsicheren und hochtechnologischen Laufschuhs verbirgt sich ein komplexes Zusammenspiel von Produktionskosten, Preisstrategien und ethischen Überlegungen. Um auch die Grundlagen zu verstehen, werfen wir einen Blick auf die detaillierte Kostenstruktur unseres Beispiels herkömmlicher Laufschuhe.
Produktion
Die Herstellung eines konventionellen Laufschuhs, der von den üblichen Laufmarken mit einem Einzelhandelspreis von etwa 150 € verkauft wird, erfordert typischerweise Materialkosten von etwa 10 € pro Paar, Fertigungsdienstleistungen von etwa 5 bis 10 €, anfängliche Logistik zu einem zentralen Lager von ca. 2 € und etwa 3 € für Zoll, abhängig vom Produktionsland. Das bedeutet, dass die eigentlichen Produktionskosten bei rund 17 bis 22 € liegen, mal etwas mehr, mal weniger. Man kann sich aber sicher sein, dass die meisten Hyper-Performance-Laufschuhe mit einem Preis von über 200 €, 300 € oder in letzter Zeit sogar über 500 € eher ein "besseres" Verhältnis zwischen Produktionskosten und Verkaufspreis aufweisen – da weniger Paare verkauft werden, aber die Entwicklung teurer war, muss pro Paar mehr Geld verdient werden.
Was zu diesem Zeitpunkt noch nicht berücksichtigt wird, sind Forschungs- und Entwicklungskosten. Diese unterscheiden sich von Modell zu Modell stark. Die meisten Laufschuhe, die aus herkömmlichen Materialien wie EVA-Schaum (Mittelsohle) oder Polyester (Upper) hergestellt werden, haben eher niedrige Entwicklungskosten. Darüber hinaus entwickeln selbst die größten Marken kaum eigene Materialien – Anbieter wie Arkema (Zwischensohlen), Michelin (Außensohlen), Ortholite (Einlegesohlen) sind darauf spezialisiert, spezifische Materialinnovationen zu präsentieren, die dann durch eher konventionelle Verarbeitung angewendet werden. Für Marken geht es oft "nur" um das optische und technische Design, das mit kosmetischen Anpassungen für eine zweite, dritte, vierte Generation desselben Modells praktisch ohne Neukosten wiederholt werden kann. Es gibt jedoch „Leuchtturm“-Projekte, an denen ein spezialisiertes Ingenieurteam mit umfassenden Tests und viel Entwicklungsarbeit beteiligt ist. Ein solcher Posten kann für ein 150-Euro-Paar bis zu 5 Euro veranschlagen, was zu einem Endproduktionspreis von rund 25 Euro führt.
Marketing
Bei der Berechnung der Marketingkosten müssen zwei Zahlen berücksichtigt werden: 1) die allgemeinen Marketingkosten der Marke, die nicht mit einem bestimmten Produkt verbunden sind (z.B. Markenkampagnen mit berühmten Sportlern oder Event-Sponsoring), und 2) die Marketingkosten, die mit einem bestimmten Produkt verbunden sind (z.B. Instagram-Werbung für ein neues Schuhmodell oder der große Werbebanner in der Innenstadt). Der Anteil von Marketingkosten kann je nach Bedeutung eines Modells variieren. „Hero-Produkte“, die die Innovationskraft einer Marke kommunizieren sollen, erhalten meist viel Aufmerksamkeit. Ein anderes Beispiel sind vermeintlich „umweltfreundlichere“ Modelle, die lautstark angepriesen werden, im ansonsten konventionellen Portfolio aber nur einen winzigen Bruchteil des Gesamtumsatzes ausmachen. Um mit einer sinnvollen zahl zu arbeiten, gehen wir von durchschnittlich weiteren 10 € pro Paar aus, oft mehr.
Distribution
Dies ist der komplexeste Faktor, insbesondere seitdem die „modernen“ Omni-Channel-Strategien Einzug erhalten haben. Vereinfacht gesagt, gibt es vier Möglichkeiten, einen Schuh zu kaufen (oft ohne sich des Unterschieds bewusst zu sein): 1) Eine Marke verkauft den Schuh direkt an ihre Kundschaft, das heißt über ihre Website, in ihrem Ladengeschäft oder auf einer Messe. Hier erwirtschaftet eine Marke die beste Marge. 2) Eine Marke verkauft ihr Produkt über einen Marktplatz wie Amazon oder Planetics. Dort wird etwas weniger verdient, da der Marktplatz eine Provision von etwa 5 bis 20 % einbehält, je nachdem, welche Dienstleistungen angeboten werden und wie wichtig er ist. 3) Eine Marke verkauft das Produkt an einen Einzelhändler und der Einzelhändler verkauft es an die Kundschaft. Dabei gehen rund 50 % oder mehr des Nettopreises an den Händler. Und 4) eine Marke verkauft einen Schuh an einen regionalen Distributeur, der verkauft ihn an einen Einzelhändler und der Einzelhändler verkauft ihn an die Kundschaft. Hier gehen zusätzlich 10 bis 20 % an den Händler „verloren“.
Im Allgemeinen arbeiten die meisten kleinen oder mittelgroßen Marken mit einer Kombination all dieser Kanäle, da sie alle in bestimmten Situationen sinnvoll sind. Einige jüngere Marken versuchen, nur direkt an ihre Kundschaft zu verkaufen (sogenannte DTC-Marken), andere, meist große Marken, möchten Distributeure meiden und können es sich aufgrund der höheren Nachfrage leisten, ihre Produkte zu einem höheren Preis an Einzelhändler zu verkaufen.
Um nun herauszufinden, wie viel eine Sportmarke wirklich mit dem Verkauf eines Paars Laufschuhe verdient, ist es wichtig, die Anteile der oben genannten Distributionskanäle zu kennen. Wenn wir den Durchschnitt einer herkömmlichen Marke schätzen wollen, können wir davon ausgehen, dass etwa 30 % des Verkäufe direkt und etwa 70 % über den Handel erfolgen - was uns gerundet zum folgenden Modell führt:
Konventionelle Marken: 10 € Material + 10 € Herstellung + 5 € Logistik + 10 € Marketing + 25 € Marke + 55 € Handel + 30 € Steuern.
Eine Sache möchten wir abschließend klarstellen: Rabatte sind per se kein Verbrechen. WINQS gewährt ebenfalls Rabatte auf Produkte, zum Beispiel für treue Kunden, unsere CLUB-Mitglieder oder im Fall, dass ein Artikel zu spät auf den Markt kommt und nicht richtig ausverkauft werden konnte. Man sollte sich aber immer vor Augen halten, in welchem Ausmaß und zu welchem Zweck Rabatte wirklich genutzt werden. Ist es ein faires Zeichen der Dankbarkeit oder nur ein weiterer Versuch, so schnell so viel wie möglich zu verkaufen?
Bei der Berechnung der Marketingkosten müssen zwei Zahlen berücksichtigt werden: 1) die allgemeinen Marketingkosten der Marke, die nicht mit einem bestimmten Produkt verbunden sind (z.B. Markenkampagnen mit berühmten Sportlern oder Event-Sponsoring), und 2) die Marketingkosten, die mit einem bestimmten Produkt verbunden sind (z.B. Instagram-Werbung für ein neues Schuhmodell oder der große Werbebanner in der Innenstadt). Der Anteil von Marketingkosten kann je nach Bedeutung eines Modells variieren. „Hero-Produkte“, die die Innovationskraft einer Marke kommunizieren sollen, erhalten meist viel Aufmerksamkeit. Ein anderes Beispiel sind vermeintlich „umweltfreundlichere“ Modelle, die lautstark angepriesen werden, im ansonsten konventionellen Portfolio aber nur einen winzigen Bruchteil des Gesamtumsatzes ausmachen. Um mit einer sinnvollen zahl zu arbeiten, gehen wir von durchschnittlich weiteren 10 € pro Paar aus, oft mehr.
Distribution
Dies ist der komplexeste Faktor, insbesondere seitdem die „modernen“ Omni-Channel-Strategien Einzug erhalten haben. Vereinfacht gesagt, gibt es vier Möglichkeiten, einen Schuh zu kaufen (oft ohne sich des Unterschieds bewusst zu sein): 1) Eine Marke verkauft den Schuh direkt an ihre Kundschaft, das heißt über ihre Website, in ihrem Ladengeschäft oder auf einer Messe. Hier erwirtschaftet eine Marke die beste Marge. 2) Eine Marke verkauft ihr Produkt über einen Marktplatz wie Amazon oder Planetics. Dort wird etwas weniger verdient, da der Marktplatz eine Provision von etwa 5 bis 20 % einbehält, je nachdem, welche Dienstleistungen angeboten werden und wie wichtig er ist. 3) Eine Marke verkauft das Produkt an einen Einzelhändler und der Einzelhändler verkauft es an die Kundschaft. Dabei gehen rund 50 % oder mehr des Nettopreises an den Händler. Und 4) eine Marke verkauft einen Schuh an einen regionalen Distributeur, der verkauft ihn an einen Einzelhändler und der Einzelhändler verkauft ihn an die Kundschaft. Hier gehen zusätzlich 10 bis 20 % an den Händler „verloren“.
Im Allgemeinen arbeiten die meisten kleinen oder mittelgroßen Marken mit einer Kombination all dieser Kanäle, da sie alle in bestimmten Situationen sinnvoll sind. Einige jüngere Marken versuchen, nur direkt an ihre Kundschaft zu verkaufen (sogenannte DTC-Marken), andere, meist große Marken, möchten Distributeure meiden und können es sich aufgrund der höheren Nachfrage leisten, ihre Produkte zu einem höheren Preis an Einzelhändler zu verkaufen.
Um nun herauszufinden, wie viel eine Sportmarke wirklich mit dem Verkauf eines Paars Laufschuhe verdient, ist es wichtig, die Anteile der oben genannten Distributionskanäle zu kennen. Wenn wir den Durchschnitt einer herkömmlichen Marke schätzen wollen, können wir davon ausgehen, dass etwa 30 % des Verkäufe direkt und etwa 70 % über den Handel erfolgen - was uns gerundet zum folgenden Modell führt:
Konventionelle Marken: 10 € Material + 10 € Herstellung + 5 € Logistik + 10 € Marketing + 25 € Marke + 55 € Handel + 30 € Steuern.
Eine Sache möchten wir abschließend klarstellen: Rabatte sind per se kein Verbrechen. WINQS gewährt ebenfalls Rabatte auf Produkte, zum Beispiel für treue Kunden, unsere CLUB-Mitglieder oder im Fall, dass ein Artikel zu spät auf den Markt kommt und nicht richtig ausverkauft werden konnte. Man sollte sich aber immer vor Augen halten, in welchem Ausmaß und zu welchem Zweck Rabatte wirklich genutzt werden. Ist es ein faires Zeichen der Dankbarkeit oder nur ein weiterer Versuch, so schnell so viel wie möglich zu verkaufen?
